Voor elke copywriter was Mad Men een van de topseries van de laatste jaren. Het leven en werk van een copywriter in New York kort na de tweede wereldoorlog zag er heel anders uit dan nu. Reclame als massacommunicatie was nog pril, en de maatschappij zag er heel anders uit. Een andere wereld, en dus andere copy. Als copywriter ben je altijd een kind van je tijd omdat je voortdurend op zoek bent naar kapstokken uit de omgeving waaraan je de boodschap kan ophangen. 'De sigaret van de sportman' is hetzelfde verhaal over een andere tijd met andere copy. Dat verleden vertelt natuurlijk ook veel over werken als copywriter vandaag. Boeiend? Hell yeah!
Copywriter is zelden een revolutionair
Het blijft toch onwaarschijnlijk wat er kort na de Tweede Wereldoorlog allemaal mogelijk was in advertenties. Het kan niet anders dan dat de mensen toen ook anders dachten. De advertenties geven zo een goed beeld van hoe de maatschappij toen in elkaar zat. Want als je als copywriter één ding bijna niet kan zijn, dan is het wel een revolutionair. Als copywriter dans je meestal mee op wat er leeft in de maatschappij. Reclame is zelden provocerend en contrasteert bijna nooit met de 'gangbare orde'. De uitzonderingen bewijzen die stelling. Dat een merk als Benetton eind vorige eeuw garant stond voor frictie, was een opvallende keuze. Het tonen van aids-slachtoffers, het aanklagen van racisme, ... Het zijn thema's waar de meeste merken zich ver van weghouden.
Reclame is zelden provocerend en contrasteert bijna nooit met de 'gangbare orde'.
De gezonde sigaret van de sportman
Ik botste vorige week op een website voor vintage-artikelen op een advertentie voor Camel sigaretten: een dokter prijst de sigaret aan. Vandaag is zoiets ondenkbaar, maar het prikkelde mij wel om nog meer advertenties van toen op te zoeken en ze tegen het licht van vandaag te houden. Klaar voor een bloemlezing van vintage beauties uit reclameland?
Have fun!
Wat je leest zegt ook veel over wat je niet leest
Dit is de advertentie waar ik het over had en die ik online tegenkwam op de Facebook-pagina van The Vintage Market. De dokter die de sigaretten van Camel aanprijst. Want als de dokter deze sigaretten rookt... dan moeten ze wel gezond zijn, niet?
Anderzijds zegt deze advertentie meteen ook dat er in die periode (1952) ook al twijfels waren over de gezondheid van de sigaret. Waarom zou je anders met een advertentie proberen 'bewijzen' dat roken geen kwaad kan?' Zo vertelt communicatie ook vaak het tegenovergestelde verhaal. Wat er niet staat is vaak even belangrijk. Dat maakt communicatie net zo boeiend.
Communicatie vertelt ook het tegenovergestelde verhaal. Wat er niet staat is vaak even belangrijk. Dat maakt communicatie net zo boeiend.
Gezond is meer dan 'niet ongezond'
Dus... sigaretten zijn niet slecht voor je gezondheid, want de dokter rookt ze ook. Maar... wat als roken niet enkel 'niet ongezond' zou zijn, maar dat ze zelfs goed zouden zijn voor je gezondheid. Dat gaat een stapje verder. Zo kom je uit bij de rokende topsporter.
Bekend zijn de affiches met wielerheld Eddy Merkcx die de 'Sigaret van de sportman' aanprijst. Hoe zou de vijfvoudige tourwinnaar daar nu op terugkijken? Het moet zijn dat de tijdsgeest toen echt wel anders was.
Sportsman Cigarettes
Een ander sigarettenmerk ging zelfs nog een stapje verder. Dat merk heette gewoon ronduit 'Sportsman Cigarettes'. Kan het duidelijker? En 10 sigaretten voor 5 cent... ook op dat vlak is er ondertussen veel veranderd.
Voorbeelden van 'opvallende' advertenties voor sigaretten zijn er in overvloed. Hieronder vind je er nog enkele.
Verleiden doe je met... sigarettenrook
De liefde is natuurlijk wel een blijver in reclameland. Dat je met een bepaald product aantrekkelijker wordt voor een mogelijke partner (m/v/x) is nog steeds de clue van veel reclameboodschappen.
Maar dat je vroeger een lief kon binnendoen door je sigarettenrook in haar gezicht te blazen? Wonderlijk hoe je ooit dit als copywriter kon verzinnen en je klant reageert met: "Goed idee! Doen we!"
'Blaas haar in het gezicht, en ze volgt je overal!' Altijd het proberen waard natuurlijk.
Seksisme is de standaard
Die laatste advertentie is het perfecte bruggetje naar de copywriter (en dus de maatschappij) als seksist. In de jaren 50 tot 70 was het de taak van de vrouw om de man te dienen. Dat is duidelijk te merken aan veel advertenties uit die tijd. Het is toch fenomenaal hoe grote merken in die tijd op deze - voor onze ogen - vreemde manier konden communiceren. In onze conservatieve sector is dat enkel mogelijk als niemand daar aanstoot aan nam. Om maar te zeggen: de tijden zijn - gelukkig maar - veel veranderd.
Hieronder vind je vier voorbeelden van hardcore seksisme wat toen als copywriter 'business as usual' was. Wie de reeks Mad Men heeft gezien, weet wel dat de verhouding tussen man en vrouw toen heel duidelijk was. Deze advertenties schetsen hetzelfde beeld van de vrouw die:
Amper een fles ketchup kan openen
Moet weten waar haar plaats is... als dienaar van de man. Zelfs al draagt die de meest afzichtelijke das die je je kan voorstellen.
Natuurlijk niet kan autorijden (een evergreen).
Natuurlijk ook de kok in huis is... om de man te dienen, dat spreekt voor zich.
Dé sigaret voor de zwangere vrouw?
Veel van die advertenties zijn er zo ver over, dat je op den duur alles gelooft wat je ziet. Maar ook daar moet je mee opletten. Als je op zoek gaat naar dit soort vintage advertenties, bots je ook wel op fake advertenties. Het verschil is zeker niet meteen duidelijk omdat de 'echte' advertenties vaak even ongeloofwaardig zijn. Het is vaak pas na enig zoekwerk dat je weet dat een advertentie niet echt is. En vaak is dat maar goed ook.
Zo zijn de Nico Time Cigarettes waar elke zwangere vrouw naar snakt - gelukkig - niet echt. Al zou ze gerust in het rijtje van de dokter en de sportman passen. Deze affiche is echter gemaakt voor het videospel Bioshock dat in 2007 is uitgekomen. Deze 'first person shooter' gebruikte meerdere van dit soort fake advertenties in de screenplay.
Meer info over deze fake advertentie lees je hier.
DDT voor je baby!
Oef, de sigaret voor de zwangere vrouw is nep. Dat was er ook wat over, niet? Tja... in die tijd lieten we gelukkig onze kroost wel de geneugten van dodelijk vergif kennen.
De onderstaande advertentie over het 'wondermiddel' DDT is wel echt. De lachende baby heeft geen last van vliegen, dankzij DDT. Het product doodt zelfs wekenlang alle ellendige zespoters. Waarschijnlijk zal de baby in kwestie na een regelmatige behandeling met 'Black Flag' ook geen last hebben van ouderdomskwalen. Waar DDT al niet goed voor is!
Signs of the time
Het is al bij al verbazingwekkend hoe de wereld op vrij korte tijd is veranderd. Als copywriter ga je vaak mee op wat er op een bepaald moment leeft in de maatschappij. Zo hebben we de afgelopen
twintig jaar vooral gezien dat het milieuaspect en duurzaamheid belangrijk zijn geworden. Elk bedrijf wil zich als 'groen' profileren. In ons werk merken we ook dat de diversiteit van de maatschappij sterk is toegenomen.
Onze samenleving is momenteel meer complex dan vroeger, dat valt niet te ontkennen. Veel heeft te maken met de 'ontvoogding' van veel minderheden. Iedereen heeft een stem gekregen. Tegelijk merken we dat niet iedereen dit even positief ervaart. Toen Trump president was van de VS, was seksisme ook plots weer aanvaardbaar (grab them by the pussy) en kreeg hij daar veel applaus voor. Ook Berlusconi tapte vaak uit dat vaatje. Het zal blijkbaar altijd wel een slinger zijn die in twee richtingen werkt.
Als copywriter ben je vooral een observator die in de maatschappij op zoek gaat naar de juiste kapstokken om een bepaalde boodschap aan op te hangen. Je kan je dus onmogelijk loskoppelen van wat er leeft. Mogelijk zijn ook de advertenties van vandaag voer voor hilariteit binnen enkele decennia. Dat zal dan opnieuw de tijdgeest uitmaken.
Weet jij welke advertenties echt of vals zijn?
Krijg je niet genoeg van dit soort advertenties? Op deze pagina vind je een quiz waar je bij elke advertentie moet raden of ze echt of vals is. Na de voorbeelden in deze blog weet je allicht wel al dat dit niet zo eenvoudig is. Andermaal wordt bewezen dat realiteit vaak veel ongeloofwaardiger is dan fictie.